用流量池來思考 品牌定位篇
以前上行銷課程時，指導教授這句話給我很大的思考，行銷不是只有廣告，行銷就是生活，生活就是行銷。而想花幾個篇幅來介紹這本實戰經驗為主的書《流量池》，這書由現任瑞辛咖啡 CMO （首席營銷長）楊飛所寫，楊飛是流量池思維的發想者，之前曾創辦跟經營的「氫互動」、「神州專車」、「瑞辛咖啡」等，都在中國市場屢創出驚人成績，這本更是我認為近年行銷不能不讀跟研究的聖經。
品牌，閉環效應起源與建立
行銷很強調品牌，雖然楊飛本身對品牌是覺得比較虛的做法，但他也提出品牌本身的核心價值，其實就是占據用戶的「心理認知」讓用戶想到什麼，就會記得我們。例如想到吃火鍋，會想到海底撈，想到蛋塔，會想到肯德基等例子，所以企業首先要打造出屬於我們的品牌核心，也就是流量井的建立作業。 品牌建立是為了實現三階段的認知養成認知、認同到認購。每一環節都是在用戶心中烙印下一個點，但是現在在資訊流豐富的時代，讓人們記住你，本身就一場大挑戰。不論是傳統營銷，還是線上營銷的都要掌握一個美學，那就是不斷的「重複」這個理念，重複本身是為了在用戶腦海中埋入一個記憶，而訊息就需要用「輕量化」角度來思考，讓資訊呈現簡單、直接、重複的效果。
定位，品牌定位的基礎
而書中也談到定位大致可分為幾種類型： 「對立型定位」
差異化定位來自企業自身都講不清楚，需要找行業標竿來做引導的定位。例如百度就是中國的GOOGLE，人人網就是中國的臉書等，像神州租車的特徵，除了安全，任何事都不會發生。對標的差異化定位，讓品牌可以快速在用戶建立連結，差異化定位就是套用這樣的心理特徵來做強化品牌記憶點。
「UPS定位」
大多是針對「物理特徵」作為強調。例如上天貓就購了，送禮就送腦白金，涼露吃辣喝的酒，累了喝紅牛等案例。透過明確垂直場景，與產品定位點結合，讓產品可有效針對獨特情境，給出相對應的品牌記憶。
「品類升維定位」
通常是以品牌整體升維跟產業的角度來思考定位，例如可以從產品、效率、模式等方面，同步強化，為你的定位賦能。升維定位最重要的是從用戶的需求來做為出發，用現有基礎上找出新的需求點來做創新。每層定位分別對應到這三階段的邏輯，並且找出每層定位下的特徵。對於產品定位的核心概念就是「聚焦特點」這層理論架構下，對應到升維定位的角度，可以更全面思考哪些利益人的策略布局。
品牌為誰而活
品牌定位方向，通常會決定品牌未來是否持續增長，其實如破壞式創新等概念，都是在用戶的心理認知下的再突破。這就不能只是在既定用戶的視角中出發，而是跳脫產業邊界來思考，不再從存量用戶的角度來看。不論是哪個規模的企業，其實應該都是跳脫原有的產業框架，而持續在定位上，專注找下一階段的增長手段。品牌不變的是願景、使命與價值觀，品牌定位是我們達成願景的手段，而非品牌的最終目標。
2021/03/19
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